Marketing rekrutacyjny w Polsce. Reguła wzajemności. Click wrrr

Obserwuję różne działania Employer Brandingowe w Polsce, na które firmy wykładają zapewne niemałe pieniądze i wiem dlaczego nie przynoszą one oczekiwanego efektu. Moja aktywność, którą nazwałem DOBRY HR mimo w zasadzie zerowego budżetu na Linkedin pod względem zaangażowania społecznego przynajmniej na pewnym etapie wzbudziła większe zainteresowanie. A jest to tylko samodzielny eksperyment.

Wiecie dlaczego?

Bo DOBRY HR jest dopasowany do realiów i jest autentyczny. Ktoś projektujący rodzime działania z pogranicza EB nie odrobił pracy domowej z Roberta Cialdiniego. To smutne, że do działań EB dopuszcza się osoby albo słabe w marketing, albo słabe w rynek pracy, albo słabe w jedno i drugie. Owe aktywności przynoszą dość średni skutek, bo nie odnoszą się do reguły wzajemności, a jedynie bazują najczęściej na regule sympatii i często źle dobranym do tego autorytecie. Lub kiczowato dobranym społecznym dowodzie słuszności (coś jak bo pracować musi każdy, ojej jest fajnie). O tak mili Państwo w naszym fast foodzie jest super fajnie, bo Pani Krystynka uśmiecha się jak robi frytki, a tyrać u nas możesz elastycznie. A w naszym markecie Pani Dorota mimo dyskopatii w czterech miejscach i nietrzymania moczu oraz cukrzycy też się cieszy i radość jej kwitnie, bo na święta dostanie paczkę firmową.

To ma zachęcić do pracy młodych ludzi i osoby nieaktywne zawodowo? No to powodzenia życzę w takim razie. Tak wygląda standardowy przekaz takich pro EB reklam w Polsce.

Jednak w tych tematach, w tych mam na myśli odnoszących się do rynku pracy i częściowo niestety złej renomy różnych polskich pracodawców (a właściwie dużej części rynku pracy) oraz w sporym stopniu negatywnego Candidate Experience reguła sympatii, to nieco za mało. Zbyt mało, aby przekaz takiej kampanii mógł wywrzeć na większej grupie sensowne wrażenie. A już na pewno za mało, aby było to przetrawione przez ludzi w miarę dobrze ogarniętych. Negatywny Candidate Experience przez całe lata na polskim rynku pracy wypracowali w pocie czoła rekruterzy, HR-owcy i właściciele firm. Stało się to za sprawą nieprzyjemnych i niskiej jakości rekrutacji. Nadmienię też, że w Polsce ledwie 17% ludzi zarabia średnią krajową lub więcej, 30% ludzi pracujących nie posiada oszczędności, a grubo ponad 2 miliony ludzi z Polski wyjechało z powodów ekonomicznych w tym z powodu złych zarobków. W takiej sytuacji reklamy pokazujące przykładowo wesołego aktora wcielającego się w różne proste zawody oczywiście jest miłe dla oka, bawi, cieszy, ale na tym koniec. To jest kabaret. a nie działanie Employer Brandingowe. Kabarety są oczywiście fajne, ale do pewnych rzeczy niewystarczające. Dodam jeszcze, że są działania EB, które są, ale o których nikt nie słyszał, są jak Fiat Punto w gazie.

Nie jest prawdą, że mówić należy zawsze i tylko pozytywnie. Nie jest też prawdą, że językiem sprzedaży jest jedynie język korzyści. To banialuki powtarzane często przez ludzi, którzy bezkrytycznie podniecają się szkoleniami sprzedażowymi i kultem psychologii pozytywnej. Oczywiście pozytywne myślenie i język korzyści często bywa przydatny, ale wszystko zależy od sytuacji, okoliczności i na tej podstawie dobiera się środki przekazu, a nie wedle jednego wyuczonego szablonu. Na pewnym etapie jedyną taktyką Armii Czerwonej było „urraaa” i do przodu (Ojciec Dyrektor obecnie woli „alleluja i do przodu”, jak widać podobna szkoła)… jaki to przynosiło skutek wiedzą wszyscy, którzy chodzili na lekcje historii lub oglądali przynajmniej ze trzy filmy wojenne. Przyniosło to gigantyczne straty w ludziach. Polski Employer Branding właśnie tak działa, robi straty.

Taktyka, rozeznanie terenu, dobór środków, analiza reguł Cialdiniego, to podstawy. Oraz identyfikacja potrzeb persony. Ale tego nie da ci Andżelika Talentakłyzyszyn, tego też ci nie da Dobromir Soszjal Nindża, bo oni tego zwyczajnie nie wiedzą lub mówiąc językiem młodzieżowym… oni tego nie kumają. Kilka razy pozwoliłem sobie na drobny eksperyment. Pokazałem różne materiały reklamowe mające zachęcać osoby pracujące fizycznie do pracy fizycznej. Reakcja była zawsze taka sama „co to za bullshit” lub gorsza „to wymyślił jakiś idiota”. Czyli nie wszystko co white collars wymyśli musi przypaść do gustu „fizycznemu”. Z kolei materiały skierowane do dajmy na to rzadkich specjalistów pokazują często jakąś iluzoryczną idyllę rodem z gazetki dla Świadków Jehowy.
Really? Just fuck’n amazing dude. Hell yeah.

Brak autentyczności, spójności z realiami w odniesieniu do rynku pracy w takich „kampaniach” i do Candidate Experience jest dość często boleśnie widoczny, a przecież to boleć nie powinno. Jeśli to tylko puste słowa jak z reklamy szamponu przeciwłupieżowego, to na efekty raczej nie ma co liczyć. Czasy się zmieniły. Mentalność, w tym mentalność brandingowa, copywriterska, reklamowa rodem z lat ’90-tych to szafa z molami i naftaliną. Obecnie ludzie mają dostęp do social mediów, portali opiniotwórczych, przekazują sobie olbrzymie ilości informacji. To powoduje u dużej części ludzi większą świadomość. Employer Branding nie powinien wywoływać dysonansu, nie takie jest jego zadanie. A jakby nie patrzeć marketing rekrutacyjny, to kluczowy elementem Employer Brandingu.

Grafika pochodzi z wersji komiksowej R.B Cialdini „Zasady wywierania wpływu na ludzi”. To tak odnośnie „click… wrrr”. Podobną reakcję jak na indyczce tchórz wywołują na polskich kandydatach treści Employer Brandingowe… z Polski.

Moje konkluzje:

1. znany aktor lub „uśmiechnięta Krystyna” to za mało
2. satyryczny komunikat to za mało
3. bieda copywriterska „bo u nas my się prężnie coś tam” to za mało
4. brak autentyczności zabije nawet żółwia w akwarium
5. nie daje się robienia kampanii EB komuś, kto nie rozumie rynku pracy i marketingu
6. reguła wzajemności pokutuje długo – „klick… wrrrr” (jak w screenie z komiksu powyżej)

I wyszło na to, że jestem ekspertem od Employer Brandingu.
Muszę z tym żyć.

Autor: Jakub Iciaszek
Wszelkie prawa zastrzeżone.

Zapraszam do obserwowania strony firmowej na Linkedin
Kliknij w link
linkedin.com/company/dobryhr

A także do wspierania Dobry HR poprzez Patronite
Kliknij w link
patronite.pl/dobryHR