Czym jest marketing rekrutacyjny?
To różne działania marketingowe promujące oferty rekrutacyjne i zachęcające kandydatów do udziału w rekrutacji. Oraz ukazujące markę pracodawcy w pozytywnym świetle. Jego celem jest przyciąganie odpowiednich kandydatów, zachęcanie kandydatów do aplikowania, zwiększanie zaangażowania kandydatów, zwiększanie świadomości marki pracodawcy na rynku pracy.
Jak efektywniej szukać pracowników?
To pytanie pojawia się w głowach wielu pracodawców, jak również ludzi z HR i rekruterów. Głowi się nad tym też wielu specjalistów od Employer Branding-u. Tu z pomocą przychodzi coś takiego jak marketing rekrutacyjny.
Obserwuję różne działania Employer Brandingowe w Polsce, na które firmy wykładają zapewne niemałe pieniądze i wiem dlaczego dość często nie przynoszą one oczekiwanego efektu. Moja inicjatywa, którą nazwałem DOBRY HR pomimo praktycznie zerowego budżetu, wywołała swego czasu na portalu LinkedIn większe zainteresowanie społeczności, niż niejedna typowo komercyjna kampania EB-owa. A jest to tylko samodzielny eksperyment.
Wiecie dlaczego?
Kiedy marketing rekrutacyjny jest skuteczny? Wtedy, kiedy jest autentyczny.
Bo DOBRY HR jest dopasowany do realiów i jest autentyczny. Nierzadko osoby projektujące rodzime działania z pogranicza EB nie odrabiają pracy domowej z Roberta Cialdiniego. To smutne, że do działań EB dopuszcza się osoby albo słabe w marketing, albo słabe w rynek pracy, albo słabe w jedno i drugie. Owe aktywności przynoszą dość średni skutek, bo nie odnoszą się do reguły wzajemności, a jedynie bazują często na prostych wręcz prymitywnych wabikach mających przykuć uwagę kandydata. Na forach internetowych z reguły wtedy wrze i ludzie robią z tego memy, żeby się pośmiać. Widziałem też kampanie ukonstytuowane na słabo dobranym społecznym dowodzie słuszności (bo pracować musi każdy, ojej jest fajnie w tym naszym zespole i mamy fajne fartuszki). O tak mili Państwo, w naszym fast foodzie jest super fajnie, bo Pani Dorota uśmiecha się jak robi frytki, a tyrać u nas możesz elastycznie byleby do upadłego w dynamicznym zespole. A w naszym markecie Pan Bartek mimo dyskopatii w czterech miejscach i nietrzymania moczu oraz cukrzycy też się cieszy i radość u niego kwitnie, bo na święta dostanie paczkę firmową, z herbatą Sagą, bo Lipton tylko dla zarządu.
I taki odbiór mają ludzie tych akcji EB-owych mają często ludzie na zewnątrz, czyli potencjalni kandydaci. To ma zachęcić do pracy młodych ludzi i osoby nieaktywne zawodowo. No to powodzenia życzę w takim razie.
Jednak w tych tematach, w tych mam na myśli odnoszących się do rynku pracy i częściowo niestety złej renomy różnych polskich pracodawców (a właściwie dużej części rynku pracy) oraz w sporym stopniu negatywnego Candidate Experience społeczny dowód słuszności, to nieco za mało. Zbyt mało, aby przekaz takiej kampanii mógł wywrzeć na większej grupie oddziaływanie lepsze niż memiczne. A już na pewno za mało, aby było to przetrawione przez ludzi w miarę dobrze ogarniętych. Negatywny Candidate Experience przez całe lata na polskim rynku pracy wypracowali w pocie czoła rekruterzy, HR-owcy i właściciele firm. Stało się to między innymi za sprawą niskiej jakości rekrutacji. Nadmienię też, że w Polsce ledwie 17% ludzi zarabia średnią krajową lub więcej, 30% ludzi pracujących nie posiada oszczędności, a grubo ponad 2 miliony ludzi z Polski wyjechało z powodów ekonomicznych w tym z powodu złych zarobków. W takiej sytuacji reklamy pokazujące przykładowo wesołego aktora wcielającego się w różne proste zawody oczywiście jest miłe dla oka, bawi, cieszy, ale na tym koniec. To jest kabaret. a nie działanie Employer Brandingowe. Kabarety są oczywiście fajne, ale do pewnych rzeczy niewystarczające lub nieodpowiednie. Dodam jeszcze, że są działania EB, które są, ale o których nikt nie słyszał.
Opiniotwórczość istnieje, bo ludzie mają oczy i widzą.
Celem tego artykułu nie jest danie serii szybko działających porad jakich jest na pęczki, a bardziej zwrócenie uwagi na mindset. Bo problem leży w polskim stylu myślenia o pracy. Problem nie jest natury technicznej, bo technicznych wykonawców marketingu w Polsce mamy bardzo dobrych.
Nie jest prawdą, że mówić należy zawsze i tylko pozytywnie. Nie jest też prawdą, że językiem sprzedaży jest jedynie język korzyści. To banialuki powtarzane często przez ludzi, którzy bezkrytycznie podniecają się szkoleniami sprzedażowymi i kultem psychologii pozytywnej. Oczywiście pozytywne myślenie i język korzyści często bywa przydatny, ale wszystko zależy od sytuacji, okoliczności i na tej podstawie dobiera się środki przekazu, a nie wedle jednego wyuczonego szablonu. Na pewnym etapie jedyną taktyką Armii Czerwonej było „urraaa” i do przodu (Ojciec Dyrektor obecnie woli „alleluja i do przodu”, jak widać podobna szkoła)… jaki to przynosiło skutek wiedzą wszyscy, którzy chodzili na lekcje historii lub oglądali przynajmniej ze trzy filmy wojenne. Przyniosło to gigantyczne straty w ludziach. Polski Employer Branding właśnie często tak działa, robi straty, psuje, nie pomaga.
Taktyka, rozeznanie terenu, dobór środków, analiza reguł Cialdiniego, to podstawy. Oraz identyfikacja potrzeb persony. Ale tego nie da ci Andżelika Talentakłyzyszyn, tego też ci nie da Dobromir Soszjal Nindża, bo oni tego zwyczajnie nie wiedzą lub mówiąc językiem młodzieżowym… oni tego nie kumają. Kilka razy pozwoliłem sobie na drobny eksperyment. Pokazałem różne materiały reklamowe mające zachęcać osoby pracujące fizycznie do pracy fizycznej. Reakcja była zawsze taka sama „co to za bullshit” lub gorsza „to wymyślił jakiś idiota”. Były też bardziej dosadne reakcje, ale ich nie będę tu przytaczał. Czyli nie wszystko co white collars wymyśli musi przypaść do gustu „fizycznemu”. Z kolei materiały skierowane do dajmy na to rzadkich specjalistów pokazują często jakąś iluzoryczną idyllę rodem z gazetki dla Świadków Jehowy.
Really? Just fuck’n amazing dude. Hell yeah.
Zrozum personę docelową. Empatia daje świadomość.
Brak autentyczności, spójności z realiami w odniesieniu do rynku pracy w takich „kampaniach” i w odniesieniu do Candidate Experience jest dość często boleśnie widoczny, a przecież to boleć nie powinno. Jeśli to tylko puste słowa jak z reklamy szamponu przeciwłupieżowego, to na efekty raczej nie ma co liczyć. Czasy się zmieniły. Mentalność, w tym mentalność brandingowa, copywriterska, reklamowa rodem z lat ’90-tych to szafa z molami i naftaliną. Obecnie ludzie mają dostęp do social mediów, portali opiniotwórczych, przekazują sobie olbrzymie ilości informacji. To powoduje u dużej części ludzi większą świadomość. Employer Branding nie powinien wywoływać dysonansu, nie takie jest jego zadanie. A jakby nie patrzeć marketing rekrutacyjny, to kluczowy elementem Employer Brandingu.
Grafika pochodzi z wersji komiksowej R.B Cialdini „Zasady wywierania wpływu na ludzi”. To tak odnośnie „click… wrrr”. Podobną reakcję jak na indyczce tchórz, wywołują na polskich kandydatach treści Employer Brandingowe… z Polski.
Moje konkluzje:
1. Znany aktor lub „uśmiechnięta Dorota” to za mało
2. Satyryczny komunikat, to za mało
3. Komunikat niesatyryczny, który wyszedł jak satyryczny, to za mało
4. Bieda copywriterska „bo u nas my się prężnie coś tam”, to za mało
5. Brak autentyczności zabije nawet martwego
6. Nie daje się robienia kampanii EB komuś, kto nie rozumie rynku pracy i marketingu
7. Reguła wzajemności i automatyzmy u kandydatów pokutują długo – „klick… wrrrr”
Candidate Experience to kapitał.
O tym przeczytasz w kolejnym artykule poniżej.
LINK:
https://dobryhr.eu/candidate-experience-to-kapital-na-rynku-pracy/
Wszystkiego dobrego
Autor: Jakub Iciaszek
Wszelkie prawa zastrzeżone.
Wesprzyj autora poprzez patronat.
