DOBRY HR – Jakub Iciaszek

kryzys wizerunkowy

Marka pracodawcy. Kryzys wizerunkowy

Kryzys to piękne słowo jak i pojęcie ogólne pochodzące od starogreckiego „krisis” i określające zmaganie się lub walkę z czymś pod presją czasu. Kryzys cechuje dynamika, urazowość i przeżycia odczuwalne jako negatywne. Sytuacje kryzysowe towarzyszą nam od zarania dziejów, dotyczą każdej sfery życia i są wpisane naturalnie w naszą ludzką egzystencję. Zmienność i niepewność otoczenia wyzwala sytuacje kryzysowe w skali mikro lub makro. Kryzysem bywa nazywana sytuacja, w której może dojść do wojny, także załamanie wzrostu gospodarczego i regres ekonomiczny, również zachwianie jakiegoś systemu wartości, przełomowy moment w przebiegu ciężkiej choroby, oraz stan zniechęcenia i utraty motywacji do życia. Tak definiowany przez słowniki jest kryzys, jak sami widzicie pojęcie dość szerokie i interdyscyplinarne. Słyszałem gdzieś kiedyś od mądrego człowieka, że dwie największe siły mające wpływ na ludzkie życie to Eros i Tanatos. A tu się nagle okazuje, że także Krisis sobie swawoli, choć nie był bogiem greckim. Kryzys jest mocno ludzki i może nosić imię Dorota lub Kazimierz. Lecz mimo, że odczuwalny jest przez ludzi, to dotyczyć może też na przykład firmy i jej wizerunku. Choć firma czuć nie może, to mogą jej kryzys odczuwać jej pracownicy i właściciele. Albo dział HR, który ma potem problem z rekrutacją pracowników, bo kryzysy wizerunkowe mogą powodować spadek zainteresowania daną firmą wśród potencjalnych kandydatów.

W tym artykule kryzysy przyrodnicze, polityczne i medyczne sobie odpuścimy, bo nie tego ten tekst dotyczy. Skupimy się na kryzysie wizerunkowym jaki może czekać tuż za rogiem na każdego pracodawcę, tego małego jak i tego wielkiego. Tu warto na chwilę zastanowić się, co może mieć wpływ na tego typu kryzys. Employer Branding, czyli marka pracodawcy egzystująca w przestrzeni rynku pracy jest podatna na różne oddziaływania i jest kształtowana przez reputację firmy, Candidate Expierience, komunikację marki z otoczeniem, realną (nie teoretyczną) kulturę organizacyjną, różne formy marketingu i opiniotwórczości. Jednak są rzeczy, które mogą hodować kryzys od nasionka, a które czyhają sobie na Twoją markę, a nie są wynikiem afery. Przykładowe czynniki, które mogą wspomagać rozwój kryzysu to:

– trudność do adaptacji firmy w zmieniającym się środowisku rynku pracy
– zmienność otoczenia może naruszać i zakłócać istniejącą umowną równowagę
– zmiany zachodzące na rynku pracy utrudniają przewidywanie
– konflikty generują potencjalne napięcia i reakcje zwrotne, które mogą inicjować kryzys
– upadek zaufania i wiarygodności jest żyzną glebą dla zasiania ziarenka rozwijającego się kryzysu

Bezpośrednie przyczyny kryzysów wizerunkowych marki pracodawcy mogą być bardzo różne. Z bardziej popularnych wymienić można takie jak toczące się w sądach procesy o mobbing i dyskryminację, afery seksualne, przecieki do mediów i social mediów informacji niewygodnych i poufnych, afery związane z niszczeniem środowiska naturalnego, malwersacje finansowe, niski i negatywny rating w social mediach w miejscach opiniotwórczych, w tym również niska jakość rekrutacji, czy słabe i nieprofesjonalne oferty pracy. Kryzys wizerunkowy może wywołać również niska jakość zarządzania. Oraz jak niedawna historia dowodzi (nie pierwsza, nie ostatnia) kryzys wizerunkowy może wywołać także „dariuszowanie”, czyli nieprofesjonalne zwolnienie pracownika, nawet jak się okazuje… jednego pracownika. Lub wielu pracowników za jednym zamachem, co też ostatnio miało miejsce w przypadku pewnej znanej gazety. Real time na wspomniane zdarzenia niebawem minie, ale przykłady będą aktualne wiecznie, bo są powtarzalne. Kryzysy wizerunkowe mogą być przykładowo wzniecane też przez związki zawodowe, które mają taki potencjał, a generowanie kryzysu jest dość często ich bronią, niekoniecznie tajną.

Kryzys wizerunkowy może jak powyżej wynikać z wpadek i braku profesjonalizmu, jednak dodatkowo może on być napędzany zalewem dezinformacji jaka powstaje w zasadzie zawsze w sytuacjach kryzysowych. Kryzysy są ponadto rozkręcane i karmione przez internetowy trolling i triggering, zalew fake newsów, niekonstruktywne komentarze negatywne, uderzeniowe formy ataków socjotechnicznych, manipulację o każdym zapachu i odcieniu jaki można sobie wyobrazić.

Trolling i trigerring to zachowania w internecie mające na celu wywołanie emocjonalnych reakcji lub zakłócenie dyskusji. Trolling polega na wygłaszaniu prowokacyjnych lub nie na temat uwag, podczas gdy triggering polega na celowym wywołaniu i podgrzewaniu emocjonalnego stresu lub traumy.

Fake news to fałszywe informacje rozpowszechniane w mediach i social mediach. Mogą zniekształcać postrzeganie, wprowadzać w błąd odbiorcę oraz podkopywać zaufanie do wiarygodnych źródeł. Może to prowadzić do zamieszania i utrudniać podejmowanie świadomych decyzji podczas kryzysów.

O technikach manipulacji pisałem tu.
Gdy skończysz czytać ten artykuł, przejdź do linku poniżej.
Link:
https://dobryhr.eu/socjotechnika-badz-jej-swiadomy/

Jak uniknąć  kryzysu wizerunkowego?
Oczywiście najlepiej byłoby, gdyby nie dochodziło do malwersacji, mobbingu, afer o różnym podłożu, gdyby rekrutacje i zwolnienia pracowników przebiegały idealnie dobrze, a zarządzaniem w Twojej firmie zajmowały się jedynie osoby kompetentne. Niestety świat idealny nie jest. I tego typu kryzysy pojawiać się będą. Dlatego powinieneś być na nie po prostu przygotowany. Nie daj się zaskoczyć. Kryzys żeruje na błędach, a więcej błędów popełniamy, gdy jesteśmy czymś zaskoczeni. Poniżej kilka rzeczy prostych i zarazem ważnych.

– miej pieczę nad tym, co dzieje się w Twojej firmie i/lub Twoim dziale
– monitoruj social media i grupy tematyczne powiązane z pracą
– obserwuj portale opiniotwórcze związane z rynkiem pracy
– audytuj swoją firmę, miej świadomość jej słabych punktów
– rozmawiaj z ludźmi, sprawna komunikacja to wymiana informacji
– monitoruj działania Twojego działu HR jeśli taki posiadasz, rekrutuj dobrze, zwalniaj profesjonalnie
– usuwaj managerów uprawiających mobbing i/lub dyskryminujących

Zakładając, że jednak do kryzysu wizerunkowego dojdzie. A jest to prędzej lub później dość prawdopodobne. I bez względu na to, czy zlecisz zarządzanie kryzysem i działania PR-owe komuś z zewnątrz, czy zajmiesz się tym samodzielnie. Dobrze by było, abyś miał świadomość choć zarysu działań jakie należy w takiej sytuacji podjąć. Warto też zachować spokój, bo umysł spokojny działa bardziej racjonalnie. Co robić, gdy On zapuka już do Twych drzwi? Gdy poczujesz jego chłód i ostrze? Gdy Twoja marka pracodawcy przestanie lśnić tak pięknie, jak puszka z zupą firmy Cambell… za to bardziej zacznie przypominać Sülzwurst, czyli taką brzydką kiełbasę z Niemiec?

– obserwuj „efekt domina”, czyli lawinę zdarzeń kryzysowych, bo one będą
– oceniaj sytuację na bieżąco
– konsultuj problemy z osobami niezależnymi
– opracuj plan i/lub strategię komunikacji
– wyeliminuj powód kryzysu, jeśli to możliwe
– oszacuj długofalowe skutki, kryzys nie znika od razu
– opracuj procedury komunikacji kryzysowej
– dbaj, by komunikacja była wiarygodna i racjonalna
– jeśli jest taka potrzeba przyznaj się do błędów i zaproponuj zadośćuczynienie
– jeśli wina jest po Twojej stronie użyj magicznego słowa „przepraszam”
– zapoznaj się z zasadą 5P (przeproś, przyznaj się, przeciwdziałaj, popraw się, powetuj straty)
– postaraj się, by Twój CSR nie był tylko bajką na dobranoc

Po wszystkim nie zapominaj, że kryzys może wrócić. Gdy będziesz popełniał te same błędy kryzys może stać się w Twojej firmie czymś przewlekłym. Więc i kryzys wizerunku też będzie przewlekły. Na szczęście przynajmniej część ludzi potrafi uczyć się na błędach. Być może Ty też. Jeśli tak, to zmniejszasz w ten sposób ryzyko, że tego typu sytuacje będą cykliczne i długotrwałe.

Autor: Jakub Iciaszek
Wszelkie prawa zastrzeżone.

Zapraszam do obserwowania strony firmowej na Linkedin
Kliknij w link
linkedin.com/company/dobryhr

A także do wspierania Dobry HR poprzez Patronite
Kliknij w link
patronite.pl/dobryHR