Wiele firm w Polsce wciąż traktuje Employer Branding jak zestaw ładnych obrazków i haseł, choć rzeczywistość rynku pracy wymaga znacznie głębszego podejścia. Kandydaci są dziś bardziej świadomi niż kiedykolwiek i potrafią błyskawicznie odróżnić autentyczność od marketingowej dekoracji. W dobie mediów społecznościowych każda nieścisłość w przekazie wraca do pracodawcy szybciej, niż zdąży on opublikować kolejną kampanię. EB przestał być dodatkiem do HR i stał się testem dojrzałości organizacji, jej kultury oraz sposobu traktowania ludzi. Jeśli firma nie rozumie realiów rynku pracy i nie potrafi spojrzeć na siebie oczami kandydata, żadna strategia nie przyniesie efektu, nawet jeśli będzie kosztowała tyle co roczny budżet małego miasteczka.
Zastanawialiście się może kiedyś, dlaczego będąc na kolejnej konferencji HR tak wiele mówiono o Employer Brandingu, a potem wracasz do szarej rzeczywistości i wszystko jak krew w piach??
Co to jest Employer Branding?
Employer Branding to przemyślane budowanie wizerunku firmy jako wyjątkowego pracodawcy, które łączy cele biznesowe z autentyczną dbałością o doświadczenia ludzi. Proces ten obejmuje świadome kształtowanie opinii o organizacji zarówno w oczach obecnego zespołu, jak i potencjalnych kandydatów na rynku pracy. Działania te opierają się na spójnej komunikacji realnych wartości, kultury organizacyjnej oraz unikalnych warunków panujących wewnątrz firmy. Dobrze prowadzony employer branding nie jest tanią reklamą, ani zbiorem pustych sloganów, lecz wiernym odzwierciedleniem faktycznej polityki personalnej pracodawcy. Dzięki temu organizacja zdobywa trwałą przewagę, przyciągając talenty idealnie dopasowane do jej DNA i zatrzymując najlepszych ekspertów na dłużej.
Czy marka pracodawcy jest ważna?
Employer Branding jest istotnym elementem nowoczesnego biznesu, ponieważ decyduje o tym, czy utalentowani ludzie w ogóle zechcą przekroczyć próg organizacji. Silna marka pracodawcy znacząco obniża koszty rekrutacji i skraca czas poszukiwania specjalistów, przyciągając kandydatów o wartościach tożsamych z kulturą firmową. Buduje ona autentyczne zaufanie na rynku, sprawiając, że pracownicy stają się najbardziej wiarygodnymi ambasadorami przedsiębiorstwa. Inwestycja w wizerunek firmy jako dobrego miejsca pracy bezpośrednio przekłada się na wyższe zaangażowanie zespołów i mniejszą rotację kadr. W obliczu stałej walki o talenty to właśnie reputacja pracodawcy często przesądza o rynkowej przewadze konkurencyjnej. Ostatecznie dobra marka to nie tylko sprytny marketing, lecz codzienna dbałość o realny dobrostan, szacunek i rozwój każdego człowieka w organizacji.
Employer Branding zewnętrzny i wewnętrzny.
Employer Branding zewnętrzny to strategiczny proces budowania wizerunku atrakcyjnego pracodawcy na zewnątrz organizacji, skierowany do potencjalnych kandydatów z rynku pracy. Jego głównym zadaniem jest sprawienie, aby firma była postrzegana jako pożądane miejsce zatrudnienia przez pryzmat realnych wartości, kultury i unikalnych korzyści oferowanych kandydatom. Działania te obejmują m.in. profesjonalne ogłoszenia rekrutacyjne, obecność w mediach społecznościowych oraz dbanie o spójne doświadczenia kandydatów na każdym etapie rekrutacji. Dzięki temu organizacja przyciąga talenty, które nie tylko posiadają odpowiednie kompetencje, ale również naturalnie pasują do jej DNA i podzielają jej cele. To wszystko zaczyna się już na etapie zakładki kariera na stronie firmowej.
Employer Branding wewnętrzny skupia się natomiast na budowaniu silnej i autentycznej relacji z osobami, które już w firmie pracują, dbając o ich codzienne doświadczenia i zaangażowanie. Obejmuje on realną troskę o kulturę organizacyjną, transparentną komunikację, możliwości rozwoju oraz warunki sprzyjające satysfakcji i poczuciu sensu wykonywanych obowiązków. To fundament, który sprawia, że deklaracje składane na zewnątrz znajdują swoje pełne odzwierciedlenie w codziennej rzeczywistości biurowej lub zdalnej. W efekcie zadowoleni pracownicy stają się najbardziej wiarygodnymi ambasadorami marki, co naturalnie przekłada się na sukces rekrutacji i stabilność całego zespołu.
Employer Branding fakty i liczby.
UWAGA, teraz będą ważne rzeczy.
Kluczowe dla zrozumienia ogólnej sytuacji na rynku pracy w Polsce.
A bez zrozumienia rynku pracy twoje EB będzie niczym niewidomy na w gęstym lesie.
Tych kwestii nie można pomijać i warto zwrócić uwagę na:
1.
Niezbyt dobre zarobki w Polsce, o stosunkowo niskiej sile nabywczej (względem kosztów życia) i niską „dostępność” przeciętnego wynagrodzenia (2023 – GUS podaje, że 70% ludzi zarabia poniżej przeciętnego wynagrodzenia, w 2025 roku dalej 70% Polaków zarabia poniżej średniego wynagrodzenia – podaje BiznesAlert na podstawie danych GUS). Warto jednak wspomnieć, że w tej grupie brak urzędników (którzy zarabiają średni mniej), nauczycieli, lekarzy, rolników oraz samozatrudnionych, czy pracujących w mikrofirmach). Widziałem kiedyś dane pokazujące, że średnią krajową lub więcej zarabia zaledwie 17% pracujących w Polsce. I nie jest tu jedyną kwestią to ile (i czy mało) ludzi zarabia tę średnią, lecz też to, że za tę średnią (której większość i tak nie ma) i tak niewiele da się kupić.
2.
Jak również na niską jakość polskiego rynku pracy (według European Job Quality Index 2022 polski rynek pracy jest drugim najgorszym w UE).
3.
A także dość mizerną jakość zarządzania w Polsce (według The Global Talent Competitiveness Index 2022 polska jest na 96 miejscu jeśli chodzi o jakość zarządzania, na 133 kraje badane).
Ważne ciekawostki.
Firma Randstad przygotowała coś, co nazwała „Employer Brand Research. Raport krajowy Polska, Randstad 2022”. Na podstawie przeprowadzonego badania wyszło, że dla zdecydowanej większości pracujących najważniejsze jest atrakcyjne wynagrodzenie (73%). Atmosfera w pracy plasuje się na drugim miejscu (64%). Bardzo istotna jest też możliwość rozwoju własnej kariery (58%).
Czyli już wiemy, co dla ludzi jest faktycznie istotne i kluczowe.
I co jest głównym motywatorem (*nic nowego, to wiadomo od wielu lat).
Zaznaczam dla ludzi na zewnątrz, a nie jak to bywa często w ogłoszeniach dla Pani z HR wewnątrz, publikującej ogłoszenia jakby dla siebie samej.
Jeśli robisz EB, to celuj w persony docelowe, nie we własne przekonania.
W nowszych badaniach i ankietach większych różnic nie ma, trend mniej więcej jest stały.
Jeśli masz ochotę, to zerknij na raport z 2026 roku.
LINK:
https://www.randstad.pl/badania/employer-brand-research/
Zatem umówmy się szanowni Dobrodzieje i Dobrodziejki.
Nie jest tak źle jak w Nigerii, czy w Kongo ale…
Specjaliści od Employer Brandingu mają ostro pod górkę.
W Polsce robienie EB to nie jest łatwa praca, poza drobnymi wyjątkami, gdzie pada złoty deszcz, a 12 letnim whisky płucze się gardło, ale to rzadkość w kraju nad Wisłą. A im dalej na wschód od tej Wisły, tym gorzej. EB to taki sektor, gdzie kijem rzeki nie zawrócisz, ale malowanie trawy na zielono staje się codziennością. W Internecie niektóre firmy kreują sielankę, wiele reklam EB wygląda wtedy jak okładka magazynu dla dzieci ze szkółki niedzielnej. A Employer Brandingiem nazywane bywają nawet akcje sadzenia drzew (tak było też za komuny, widziałem, słowo daję). Za komuny prawie każdy marzył o samochodzie marki Polonez, a jak go już miał, to się nim chwalił. Ale jednocześnie wszyscy wiedzieli, że Polonez to złom w porównaniu do samochodów z Hameryki, czy od Krzyżaków zza Odry. Podobnie jest z EB wielu firm, które być może nawet starają się coś w temacie podziałać, ale sroga rzeczywistość to szybko weryfikuje. A jest srogo, bo świadomość ludzi na rynku pracy znacznie wzrosła, coraz mniej ludzi łyka tak zwane „owocowe czwartki”. No i młodzi nie są przesadnie skorzy do kultu kultury „zapierdolu”, niestety.
O tej „kulturze” nieco więcej tu, przeczytaj.
LINK:
https://dobryhr.eu/action-bias-i-kultura-zapierdolu-jak-tu-odpoczac/
Jak robić profesjonalny Employer Branding w Polsce?
1. Podawaj widełki zarobkowe w ogłoszeniach rekrutacyjnych, to niezwykle ważne dla kandydatów. Nawet, jeśli te widełki nie powalają na kolana. Dla większości ludzi na rynku pracy zarobek to rzecz najważniejsza, w końcu po to ludzie głównie pracują. Żeby zarabiać. Ogłoszenia z widełkami wzbudzają większe zaufanie i zainteresowanie. To też już zbadano.
2. Jeśli masz niedobory ludzi do pracy, lub jakość kandydatów ci nie odpowiada, to nie zwalaj całej winy na „leniwych ślimaków z pokolenia Z”. To ci na pewno w niczym nie pomoże, a jedynie zaszkodzi wizerunkowo jako pracodawcy. I zrazi do twojej firmy wielu kandydatów.
3. Nie kreuj podwójnych standardów, czyli jeśli podajesz widełki zarobkowe inżynierom lub specjalistom IT, to podawaj te widełki także na inne stanowiska. Dzielenie na lepszych i gorszych dodatkowo psuje twój wizerunek. I pokazuje, że z twoją firmą jest coś nie halo.
4. Kuszenie marnej jakości benefitami lub benefitami, które nawet nie są benefitami (na przykład herbata w pracy lub pensja na czas) dodatkowo osłabia twój wizerunek i naraża twoją firmę na śmieszność. Potem na grupach na Facebooku ludzie będą się z twojej firmy po prostu śmiali. Jeśli nie masz żadnych benefitów pracowniczych, to po prostu ich nie wymyślaj na siłę. Jeżeli czegoś nie ma, to tego nie ma. Z gówna rzeźby nie wyrzeźbisz.
5. EB to marketing, powierzaj go zatem ludziom rozumiejącym marketing. Dział HR to nie zawsze są specjaliści od tego typu działań. HR często nie myśli marketingowo. Bo i nie zawsze musi, nie do tego był pierwotnie zaprogramowany. Ważne, by HR nie straszył, to już sporo na start.
6. Pilnuj by HR egzekwował dobry marketing rekrutacyjny stworzony przez marketerów lub speców od EB. Co z tego, że na papierze będzie strategia, która nie będzie wdrażana w życie? Odpowiedź jest prosta, nic z tego.
7. Cały proces rekrutacji to proces niezwykle istotny w tej układance. Powierzaj zatem rekrutacje osobom, które go nie psują. Niskiej jakości rekrutacje, gdzie rekruter traktuje kandydatów podrzędnie, gdzie brak feedbacku, a komunikacja leży i kwiczy… to zdewastuje cały wysiłek włożony w Employer Branding. Fora opiniotwórcze w Internecie będą potem tym żyły. Tak straconego wizerunku nie odzyskasz kupując artykuły sponsorowane w HR-owych gazetach, bo takich gazet kandydaci nie czytają. Co najwyżej rozpalają nimi ogniska. Kandydaci to ludzie, ludzie mają pamięć i mają Candidate Experience. Jeżeli CE masowo jest zły, to EB siłą rzeczy dobry nie będzie.
8. Lepszy skromny i mniej intensywny EB, niż tania cepeliada o dużych zasięgach. Tu akurat nie zawsze więcej znaczy lepiej. EB w Polsce to trudne wyzwanie z racji na otoczenie. Postaw na przejrzystość i wiarygodność. Treści niepoważne, mało wiarygodne, niespójne… wyrządzą więcej szkody niż pożytku.
9. Dbaj o dobrą atmosferę w swojej firmie. Nie zatrudniaj na stanowiska kierownicze socjopatów i socjopatek. Bo to oni najczęściej stosują mobbing i inną przemoc psychiczną względem pracowników. Zły manager zdewastuje twój Employer Branding na całe lata. Zarówno ten wewnętrzny jak i zewnętrzny. A koszty tego będą ogromne. Patrz na to długofalowo, nie kieruj się krótkowzrocznymi korzyściami.
10. Traktuj starych i nowych pracowników z należnym im szacunkiem i na równi. Jak wykazała ankieta od Randstad, pieniądze i dobra atmosfera to rzeczy kluczowe. Pozwól pracownikom też rozwijać się. Zadowolony i wdzięczny pracownik nie odejdzie z twojej firmy. Niezadowolony odejdzie i będzie innym opowiadał dlaczego odszedł.
I zrobi ci anty EB.
11. Nie tylko onboarding, ale i offboarding ma duże znaczenie. Tak jak się żegnasz z pracownikiem, tak też zostaniesz często zapamiętany jako pracodawca. Employee Experience idzie w świat niczym burza, szczególnie w dobie mediów społecznościowych. Dobry EE zrobi ci dobry EB.
12. Benchmarking działań komunikacyjnych konkurencji, sprawdzaj i analizuj jak robią to inni i jak robi to Twoja konkurencja. Po prostu trzymaj rękę na pulsie.
O TYM jak dobrze rekrutować i jak dobrze napisać ogłoszenie rekrutacyjne dowiesz się z innych artykułów z tego serwisu, blog Dobry HR to obfity hub wiedzy.
Jak rekrutować talenty? Przeczytaj.
LINK:
https://dobryhr.eu/jak-pozyskiwac-talenty-wyzszy-poziom-rekrutacji/
Autor: Jakub Iciaszek
Wszelkie prawa zastrzeżone.
Potrzebujesz profesjonalnego CV lub doradztwa kariery?
A może marketingu na Linkedin lub strategii marketingowej?
Masz problemy z rekrutacją pracowników?
Zapoznaj się w takim razie z moją ofertą.
LINK:
Zapraszam do kontaktu.
