Marka pracodawcy w Polsce. Public Relations ze zgubionym relations.
Employer Branding na rodzimym rynku pracy często przypomina zardzewiały samochód lecący w kosmosie w magicznej poświacie. Efektowny, ale oderwany od rzeczywistości. To raczej senne marzenie niż realny standard. Piękne, metaforyczne, lecz wciąż tylko marzenie wielu firm.
Można by pomyśleć, że EB zewnętrzny, to po prostu marketing rekrutacyjny – i byłoby w tym sporo prawdy, gdyby nie fakt, że specjaliści od EB i marketingu działają w jednej rzeczywistości, a rekruterzy i HR-owcy jakby w zupełnie innej. Pierwsi tworzą barwny, atrakcyjny przekaz, który często bywa tak przesłodzony, że traci autentyczność, tak jak kremówka z Wadowic. Drudzy zaś zamiast wzmacniać ten przekaz, często nieświadomie lub świadomie go sabotują. Marketing jest dużo ważniejszy, niż niektórzy sądzą, lecz musi być on spójny i wiarygodny, a także realny. A spójność i wiarygodność rozbijają się o rzeczywistość z pierwszej linii frontu, właśnie tam, gdzie działają rekruterzy. Ci natomiast coraz częściej zachowują się tak, jakby rekrutowali, ale jednocześnie… jakby wcale tego nie robili. A jeśli już prowadzą rekrutację, to często przypomina ona strefę mroku, w której Candidate Experience ulega spektakularnej anihilacji.
Chętnie tutaj wspomnę jeszcze o pewnej ciekawostce. Kiedyś, kiedyś, za górami, za lasami pewna Pani z HR na wysokim stanowisku napisała do mnie na Linkedin i stwierdziła, że nie mogę mieć w profilu fraz kluczowych „HR” i „Marketing” obok siebie razem… bo to dwie różne rzeczy.
Co HR ma wspólnego z marketingiem?
Całkiem sporo, co komunikuję od wielu lat. Employer Branding to HR plus Marketing.
Dzisiaj po pewnym czasie wiemy już, jak bardzo ta Pani myliła się. Można odnieść wrażenie, że HR (mam na myśli HR miękki) przespał ostatnich kilka lat (upgrade: po kolejnych latach przespał kolejnych kilka lat, upgrade 2 & RIP: w roku 2024 Employer Branding zmarł śmiercią głodową). Tymczasem HR jak wiadomo, to też rekrutacja. A rekrutacja, to też egzekwowanie marketingu – w tym rekrutacyjnego. To budowanie Employer Brandingu na zewnątrz poprzez relacje z kandydatami. Ci co tego nie wiedzieli mają kryzys wizerunkowy jako pracodawcy na rynku pracy i często ma to związek z poważnymi problemami rekrutacyjnymi. Kandydaci często unikają firm o złej opinii. W trakcie rekrutacji do takich firm nasila się też zjawisko ghostingu ze strony kandydatów, choć rekrutację psuje również zjawisko ghostingu ze strony rekruterów. Czasami to dotyczy stanowisk niższego szczebla i produkcyjnych. Może to też dotyczyć osób, które ubiegają się o stanowiska wysokospecjalistyczne i menadżerskie. Wizerunkowy upadek niektórych firm potęguje znany portal z opiniami, które to raz są prawdziwe, raz nieprawdziwe i naciągane, ale na tym kandydat czyli persona docelowa… nie zastanawia się, bo kandydat ma inne rzeczy na głowie, niż snucie fantazji o tym, czy opinia jest prawdziwa, czy nie jest. To akurat jest problem HR i problem marketingu, a tak naprawdę jest to problem zarządu i właścicieli. Przeciętny kandydat nie będzie zastanawiał się, czy z 50 negatywnych opinii na temat danej firmy prawdziwych jest 18, czy 45, bo nawet nie jest w stanie tego zweryfikować. Problemu wizerunkowego takiej firmy nie da się tego rozwiązać prostym prymitywnym marketingiem rodem z lat 90-tych, a tak często jest to robione. Co przynosi dokładnie odwrotny skutek i staje się pożywką dla satyryków.
Zły marketing rekrutacyjny lub brak marketingu rekrutacyjnego wielu firmom ścina głowę. W mediach społecznościowych powoduje to rozwalcowanie wizerunku takiej firmy jak i często samych ogłoszeń rekrutacyjnych, które zamieszcza taka firma. Szczególnie odczuwalne może być to w branżach, gdzie odpowiednio dopasowanych kandydatów brakuje. Jednak firmy, gdzie jest nadwyżka kandydatów też nie mogą sobie pozwolić na anty-marketing, bo to ma wpływ na jakość kandydatów do nich aplikujących. Dlatego jedne organizacje są oblegane, mają świetny kapitał ludzki, a inne organizacje mają słabszy kapitał ludzki i też czasami niedobory kadrowe, mimo, że kandydaci na rynku są. Tylko mniej z nich aplikuje do danej firmy.
Największym anty-marketingiem ścinającym głowę ogłoszeniu o pracę jest brak kluczowej dla kandydatów informacji. Chodzi o informację o zarobkach lub widełkach zarobkowych. Podanie słabej stawki w ogłoszeniu lub rozjechanych widełek też powodują, ze ogłoszenie staje się komiczne i powoduje to u części osób niechęć do aplikowania. No i klasyka mroku rekrutacyjnego, czyli brak feedbacku lub feedbacki nisko mądre. Dopóki rekruterzy się tego nie nauczą, dopóty marketing rekrutacyjny będzie bękartem Employer Brandingu. I żaden celebryta, a tym bardziej patocelebryta Ci tego pracodawco nie wyrzeźbi, bo jak mawiała Doda cytuję: „Z gówna rzeźby nie wyrzeźbisz”. No nie da rady, po prostu.
Dlaczego do tej pory EB robiono często źle?
Bo kandydatów stawia się w roli podrzędnej. Niższej z poziomu negocjacji. To bardzo zły nawyk, to mentalna folwarczność polskiego biznesu oraz HR-ów jakich sobie wykreowali na swoją modłę właściciele firm oraz korpoświatek, którzy to z kolei przyzwyczaili się do stałego napływu taniej siły roboczej, którą to produkują różne polskie uczelnie. Proszę zauważyć, że osoby na zwykłych przeciętnych stanowiskach w sektorze white collars zarabiają często tak samo mało, jak osoby bez wykształcenia na linii produkcyjnej.
Niskich zarobków w firmie, braku widełek zarobkowych w ogłoszeniach, braku feedback-u lub brak sensownego feedback-u po rekrutacji, przerostu formy nad treścią i przeciągających się w czasie procesów rekrutacyjnych, braków w komunikacji… tego nie zakamufluje i nie załata nawet najlepszy marketing w social mediach, bo kandydaci komunikują się między sobą i wymieniają się opiniami. Świadomość kandydatów rośnie. Candidate Experience ma coraz większy wpływ na decyzje kandydatów odnośnie aplikowania do konkretnej firmy. HR często śpi, bo to hermetyczna i senna branża. EB strzela ze ślepaków do dzików, zamiast je dokarmiać żołędziami. Zabawa w toku. Jest śmiesznie, coś się dzieje. Raz na rok można rozdać sobie też statuetki Najlepszej Żyrafy Rekrutacji, o ile ma się wykupioną kartę klubową do Klubu Żyraf.
Dodam tylko, że najlepiej radzi sobie z marketingiem rekrutacyjnym branża IT wobec kandydatów z IT, bo wobec innych już nie zawsze dobrze. Dobrze by było przenosić dobre wzorce z IT na grunt innych branż i zawodów. Chyba tylko to może wyrwać niektóre firmy z mroków kiczu rekrutacyjnego, a co za tym idzie z marketingowego średniowiecza. Myślę też, że pomału kończy się epoka HR-u, który nie rozumie marketingu. Ale zanim to się naprawi prędzej dojdzie do wymiany pokoleniowej, bo starej folwarcznej mentalności nie da zmienić się szkoleniami od EB. Ja wiem, że metamorfozy zdarzają się, ale żyrafy wchodzą do szafy.
Kto robi Employer Branding? Specjalista od EB?
Poniekąd też, ale on go bardziej projektuje (przynajmniej teoretycznie), o ile w ogóle potrafi to robić.
Natomiast egzekwują go wszystkie role w firmie związane z komunikacją jakąkolwiek kończąc na prezesie. Tak Panie Prezesie, Pan też robi Employer Branding, a nie TYLKO swoją markę osobistą, w której tak wielu się zakochało. Dodam jeszcze tylko na zakończenie, że łączenie roli rekrutera i specjalisty od EB uważam za ryzykowne. Czasami próbują to ze sobą niektórzy zespawać, podobnie jak stanowiska sprzedażowe z rzekomo marketingiem. Nie zawsze to jest dobry pomysł. Ma to sens, jeśli rekruter sprawnie się komunikuje i jeśli rozumie marketing. Jeśli nie, to może pojawić się problem, który szybko się uwidoczni. Moim zdaniem to powinien właśnie monitorować specjalista od EB. Bo jeśli HR sam sobie monitoruje – sam siebie, to Employer Brandingu dobrego z tego raczej nie będzie. Od lat uważam, że świat marketingu należy łączyć ze światem HR, wielokrotnie to sygnalizowałem na portalu Linkedin. Gdzie jednych to strasznie dziwiło, jakby pierwszy raz w życiu jedli słony karmel, a inni to rozumieli i przyznawali mi rację. Nieodzownym elementem marketingu rekrutacyjnego są ogłoszenia rekrutacyjne, to kamień węgielny.
Uprzejmie zawiadamiam, że w roku 2024 Employer Branding w Polsce zmarł śmiercią głodową.
Jak napisać dobre ogłoszenie rekrutacyjne?
To znajdziesz w artykule poniżej.
Go też przeczytaj.
Link:
https://dobryhr.eu/jak-napisac-dobre-ogloszenie-rekrutacyjne-badz-jak-szerszen-nie-jak-mucha/
Autor: Jakub Iciaszek
Wszelkie prawa zastrzeżone.
Wesprzyj autora poprzez patronat.
