Categories Artykuły

Dobry Employer Branding. Bądź jak wilk, nie jak bóbr

Zastanawialiście się może kiedyś, dlaczego będąc na kolejnej konferencji HR tak wiele mówiono o Employer Brandingu, a potem wracasz do szarej rzeczywistości i wszystko jak krew w piach??

Zanim dojdziemy do analogii wilka i bobra…
I tego, dlaczego w EB wilk jest lepszy od bobra…

Krótkie info dla osób, które nie obracają się w tej tematyce, ale z jakiegoś powodu czytają ten tekst.
Co to jest Employer Branding? To nic innego jak swojsko brzmiąca marka pracodawcy. W sensie jego marka jako pracodawcy. A także różne działania marketingowe, jakie z tego poziomu są wykonywane.

Może wyjdźmy od jakiś danych na dobry początek. Liczby to fakty.
Firma Randstad przygotowała coś, co nazwała „Employer Brand Research. Raport krajowy Polska, Randstad 2022”.
Na podstawie przeprowadzonego badania wyszło, że dla zdecydowanej większości pracujących najważniejsze jest atrakcyjne wynagrodzenie (73%). Atmosfera w pracy plasuje się na drugim miejscu (64%). Bardzo istotna jest też możliwość rozwoju własnej kariery (58%).
Czyli już wiemy, co dla ludzi jest faktycznie istotne i kluczowe.
I co jest głównym motywatorem (*nic nowego, to wiadomo od wielu lat).
Zaznaczam dla ludzi na zewnątrz, a nie jak to bywa często w ogłoszeniach dla Pani z HR wewnątrz, publikującej ogłoszenia jakby dla siebie samej.
Jeśli robisz EB, to celuj w persony docelowe, nie we własne przekonania.

UWAGA, teraz będą ważne rzeczy.
Kluczowe dla zrozumienia ogólnej sytuacji na rynku pracy w Polsce.
A bez zrozumienia rynku pracy twoje EB będzie niczym niewidomy na w gęstym lesie.
Tych kwestii nie można pomijać i warto zwrócić uwagę na:

1.
Niezbyt dobre zarobki w Polsce, o stosunkowo niskiej sile nabywczej (względem kosztów życia) i niską „dostępność” przeciętnego wynagrodzenia (2023 – GUS podaje, że 70% ludzi zarabia poniżej przeciętnego wynagrodzenia).
Warto jednak wspomnieć, że w tej grupie brak urzędników (którzy zarabiają średni mniej), nauczycieli, lekarzy, rolników oraz samozatrudnionych, czy pracujących w mikrofirmach). Widziałem kiedyś dane pokazujące, że średnią krajową lub więcej zarabia zaledwie 17% pracujących w Polsce. I nie jest tu jedyną kwestią to ile (i czy mało) ludzi zarabia tę średnią, lecz też to, że za tę średnią (której większość i tak nie ma) i tak niewiele da się kupić.
2.
Jak również na niską
jakość polskiego rynku pracy (według European Job Quality Index 2022 polski rynek pracy jest drugim najgorszym w UE).
3.
A także dość mizerną
jakość zarządzania w Polsce (według The Global Talent Competitiveness Index 2022 polska jest na 96 miejscu jeśli chodzi o jakość zarządzania, na 133 kraje badane).

Zatem umówmy się szanowni Dobrodzieje i Dobrodziejki że…
Nie jest tak źle jak w Nigerii, czy w Kongo ale…
Specjaliści od Employer Brandingu mają ostro pod górkę.
W Polsce robienie EB to nie jest łatwa praca, poza drobnymi wyjątkami, gdzie pada złoty deszcz, a 12 letnim whisky płucze się gardło, ale to rzadkość w kraju nad Wisłą. A im dalej na wschód od tej Wisły, tym gorzej.
EB to taki sektor, gdzie kijem rzeki nie zawrócisz, ale malowanie trawy na zielono staje się codziennością. W Internecie niektóre firmy kreują sielankę, wiele reklam EB wygląda wtedy jak okładka magazynu dla dzieci ze szkółki niedzielnej. A Employer Brandingiem nazywane bywają nawet akcje sadzenia drzew (tak było też za komuny, widziałem, słowo daję).
Za komuny prawie każdy marzył o samochodzie marki Polonez, a jak go już miał, to się nim chwalił.
Ale jednocześnie wszyscy wiedzieli, że Polonez to złom w porównaniu do samochodów z Hameryki, czy od Krzyżaków zza Odry. Podobnie jest z EB wielu firm, które być może nawet starają się coś w temacie podziałać, ale sroga rzeczywistość to szybko weryfikuje.
A jest srogo, bo świadomość ludzi na rynku pracy znacznie wzrosła, coraz mniej ludzi łyka owocowe czwartki. No i młodzi nie są przesadnie skorzy do kultu kultury „zapierdolu”, niestety, tak wyszło.

Niedawno czytałem, że jakiś czas po wybuchu konfliktu między Ukrainą, a Rosją wydano wiele polskich wiz dla specjalistów IT z Ukrainy.
Czytałem nawet chwalebne artykuły o tym, jak to sektor IT nasyci się specami z UA. Dzielono skórę na niedźwiedziu.
No i większość z nich, tych speców z IT nie skorzystała z tej okazji.
Bo to tacy niewdzięcznicy zapytacie? Niekoniecznie.
Łatwo się domyślić dlaczego. Inne rynki po prostu dają im lepsze perspektywy.
Polscy pracodawcy i managerowie muszą zrozumieć, że tak zwany wolny rynek nie dotyczy tylko biznesu, ale też siły roboczej na rynku pracy. Ale mniejsza o to IT z UA, sektor IT to zaledwie 3% rynku pracy w PL.
To jedynie przykład niedostosowania „wabika” do persony docelowej i słabego oszacowania swoich potencjałów względem zwierzyny łownej.

Ok… było surowo, ale to niestety tak w ogólnym zarysie faktycznie wygląda.
Więc może spróbuj być tym pięknym wilkiem, w tym pięknym choć wygłodniałym parku narodowym.
Wilkiem który poluje.
A nie jakimś bobrem, który buduje tamy i tylko tamuje.
Pamiętaj, bobry nie są dobre w Employer Branding.
A nawet jeśli w lesie mało saren, a zające jakieś takie niedożywione, to polować przecież i tak trzeba.
No bo jak inaczej. Polujmy zatem, to odwieczne prawo natury. I instynkt wilka, też tego od EB.
A co na to bobry???

Na tym „krużganku” między światem wschodu i zachodu

1. Podawaj widełki zarobkowe w ogłoszeniach rekrutacyjnych, to niezwykle ważne dla kandydatów. Nawet, jeśli te widełki nie powalają na kolana. Dla większości ludzi na rynku pracy zarobek to rzecz najważniejsza, w końcu po to ludzie głównie pracują. Żeby zarabiać. Ogłoszenia z widełkami wzbudzają większe zaufanie i zainteresowanie. To też już zbadano.

2. Jeśli masz niedobory ludzi do pracy, lub jakość kandydatów ci nie odpowiada, to nie zwalaj całej winy na „leniwych ślimaków z pokolenia Z”. To ci na pewno w niczym nie pomoże, a jedynie zaszkodzi wizerunkowo jako pracodawcy. I zrazi do twojej firmy wielu kandydatów.

3. Nie kreuj podwójnych standardów, czyli jeśli podajesz widełki zarobkowe inżynierom lub specjalistom IT, to podawaj te widełki także na inne stanowiska. Dzielenie na lepszych i gorszych dodatkowo psuje twój wizerunek. I pokazuje, że z twoją firmą jest coś nie halo.

4. Kuszenie marnej jakości benefitami lub benefitami, które nawet nie są benefitami (na przykład herbata w pracy lub pensja na czas) dodatkowo osłabia twój wizerunek i naraża twoją firmę na śmieszność. Potem na grupach na Facebooku ludzie będą się z twojej firmy po prostu śmiali. Jeśli nie masz żadnych benefitów pracowniczych, to po prostu ich nie wymyślaj na siłę. Jeżeli czegoś nie ma, to tego nie ma. Z gówna rzeźby nie wyrzeźbisz.

5. EB to marketing, powierzaj go zatem ludziom rozumiejącym marketing. Dział HR to nie zawsze są specjaliści od tego typu działań. HR często nie myśli marketingowo. Bo i nie zawsze musi, nie do tego był pierwotnie zaprogramowany. Ważne, by HR nie straszył, to już sporo na start.

6. Pilnuj by HR egzekwował dobry marketing rekrutacyjny stworzony przez marketerów lub speców od EB. Co z tego, że na papierze będziesz miał strategię, która nie będzie wdrażana w życie? Odpowiedź jest prosta, nic z tego.

7. Cały proces rekrutacji to proces niezwykle istotny w tej układance. Powierzaj zatem rekrutacje osobom, które go nie psują. Niskiej jakości rekrutacje, gdzie rekruter traktuje kandydatów podrzędnie, gdzie brak feedbacku, a komunikacja leży i kwiczy… to zdewastuje cały wysiłek włożony w Employer Branding. Fora opiniotwórcze w Internecie będą potem tym żyły. Tak straconego wizerunku nie odzyskasz kupując artykuły sponsorowane w HR-owych gazetach, bo takich gazet kandydaci nie czytają. Co najwyżej rozpalają nimi ogniska. Kandydaci to ludzie, ludzie mają pamięć i mają Candidate Experience. Jeżeli CE masowo jest zły, to EB siłą rzeczy dobry nie będzie.

8. Lepszy skromny i mniej intensywny EB, niż tania cepeliada o dużych zasięgach. Tu akurat nie zawsze więcej znaczy lepiej. EB w Polsce to trudne wyzwanie z racji na otoczenie. Postaw na przejrzystość i wiarygodność. Treści niepoważne, mało wiarygodne, niespójne… wyrządzą więcej szkody niż pożytku.

9. Dbaj o dobrą atmosferę w swojej firmie. Nie zatrudniaj na stanowiska kierownicze socjopatów i socjopatek. Bo to oni najczęściej stosują mobbing i inną przemoc psychiczną względem pracowników. Zły manager zdewastuje twój Employer Branding na całe lata. Zarówno ten wewnętrzny jak i zewnętrzny. A koszty tego będą ogromne. Patrz na to długofalowo, nie kieruj się krótkowzrocznymi korzyściami.

10. Traktuj starych i nowych pracowników z należnym im szacunkiem i na równi. Jak wykazała ankieta od Randstad, pieniądze i dobra atmosfera to rzeczy kluczowe. Pozwól pracownikom też rozwijać się. Zadowolony i wdzięczny pracownik nie odejdzie z twojej firmy. Niezadowolony odejdzie i będzie innym opowiadał dlaczego odszedł.
I zrobi ci anty EB.

11. Nie tylko onboarding, ale i offboarding ma duże znaczenie. Tak jak się żegnasz z pracownikiem, tak też zostaniesz często zapamiętany jako pracodawca. Employee Experience idzie w świat niczym burza, szczególnie w dobie mediów społecznościowych. Dobry EE zrobi ci dobry EB.

12. Benchmarking działań komunikacyjnych konkurencji, sprawdzaj i analizuj jak robią to inni i jak robi to Twoja konkurencja. Po prostu trzymaj rękę na pulsie.

O tym jak dobrze rekrutować i jak dobrze napisać ogłoszenie rekrutacyjne dowiesz się z innych artykułów na moim blogu, zaprowadzi cię do nich ryś oraz szerszeń. Wilk zaprowadził cię do EB.
I na koniec ważna rzecz, jak już staniesz się tym wilkiem, to pilnuj tego, by nie stać się wilkołakiem.

Autor: Jakub Iciaszek
Wszelkie prawa zastrzeżone.

Wesprzyj autora poprzez patronat.

patronite.pl/dobryHR


UDOSTĘPNIJ ARTYKUŁ